近日，长城汽车披露2023年业绩快报，交出了去年总体的经营成绩——录得营收增长，净利下滑的成绩。
对比来看，比亚迪的归母净利润是长城汽车的4倍有余，两家自主车企差距进一步拉大。
2023年是长城汽车提出“全面转型新能源”的第一年，公司也实现了新能源汽车销量的大幅上涨，但主要还是燃油车扛大旗，新能源车渗透率约21%，与公司提出的40%渗透率还有较大差距。
自去年至今，公司的高管变动颇为频繁，管理层需要认真思考为何会出现这种情况？后续又该如何应对该问题？
净利落后于比亚迪
2023年，公司实现营业收入1734.1亿元，同比增长26.26%。其中Q1至Q4的营业收入分别为290.39亿元、409.33亿元、495.32亿元、539.06亿元，其中Q1同比下滑13.63%，其余季度分别增长43.55%、32.63%、42.38%。
自2023年Q2以来，公司的营收又进入了快车道，这点是值得肯定的。
长城汽车表示，公司报告期全面向新能源、智能化、全球化转型，成效显现，2023年公司坚持在新能源及智能化领域加大投入，同时加速在新能源领域的渠道及品牌建设，随新品上市，车型结构持续优化，单车售价及销量持续增长，带动营收增长。
与营收增长形成鲜明对比的是，长城汽车2023年的利润出现了不小的下滑，实现归母净利润70.08亿元，同比大幅下滑15.22%，公司称主要受到同期汇率收益影响。
Q1至Q4，公司的归母净利润分别为1.74亿元、11.87亿元、36.34亿元、20.13亿元，前两个季度分别骤降89.34%、70.07%，后两个季度同比分别大涨41.94%、1799.06%。
总体下滑，但逐季改善，其中Q4环比下滑44.61%，主要系年终奖金计提所致。
对比来看，比亚迪2023年预计实现归母净利润290亿元~310亿元，同比增长74.46%~86.49%，即使按最低290亿元计算，约是长城汽车的4.14倍，两家企业的利润规模差距甚大，根源在于经营规模差距。
以2023年前三季度为例（下文数据对比均采用此时间点），比亚迪、长城汽车的营业收入分别为4222.75亿元、1195.04亿元，前者约是后者的3.5倍。
事实上，不管是毛利率，还是净利率，比亚迪均超过长城汽车，前者分别为19.79%、5.29%，后者分别为18.84%、4.18%，前者分别比后者高上0.95个百分点、1.11个百分点。
去年前三季度，比亚迪、长城汽车的研发费用分别为249.38亿元、55.02亿元，研发费用率分别为5.91%、4.6%，不管是金额，还是费用率，均是比亚迪更胜一筹。
同期，比亚迪的销售费用、管理费用分别为172.27亿元、102.8亿元，费用率分别为4.08%、2.43%；长城汽车的两大费用分别为51.06亿元、30.94亿元，对应的费用率分别为4.27%、2.59%。
显然，比亚迪的销售费用率、管理费用率均低于长城汽车，这也是长城汽车后续需要优化的地方。
未能完成目标
2023年全年，长城汽车累计销量123.07万辆，同比增长15.29%，这与公司定下的160万辆的目标相差甚远，完成率为76.92%。
其中海外销售、新能源车销售分别为31.6万辆、26.2万辆，同比分别增长82.48%、98.74%。
中汽协数据显示，2023年我国汽车新车出口量为491万辆，同比增长57.9%，其中传统燃油汽车新车出口量为370.7万辆，同比增长52.4%；新能源汽车新车出口量为120.3万辆，同比增长77.6%。
长城汽车的海外销量在众多车企中排在第三，上汽乘用车、奇瑞汽车分别以120.8万辆、93.71万辆拿下第一、第二的名次，吉利汽车、比亚迪、长安汽车以27.41万辆、24.28万辆、23.63万辆紧随长城汽车之后。
总体来看，上汽乘用车、奇瑞汽车的海外销量是遥遥领先的，其余车企与这两家车企的差距是巨大的。
数据显示，2023年新能源汽车产销分别为958.7万辆和949.5万辆，同比分别增长35.8%和37.9%，总体增速较快。
长城汽车的海外销售、新能源车销售的增速均超过行业平均值，总体还是值得肯定，是促进公司营收增长的关键因素。
不过，公司原定的新能源汽车渗透率为40%，而事实上仅完成21.29%，并没有达到公司的期望值，显然还需要加把劲。
在2022年报中，长城汽车提及“全面转型新能源”，聚焦新能源机会品类，回归主价格、主级别市场与大众造型，把握主航道，聚焦资源在主流车型上，抢夺市场销量，打造明星产品。
然而，长城汽车的新能源汽车业务面临的压力巨大，公司在行业中的优势也并不明显。
传统车企中，作为国内新能源车企的一哥，比亚迪2023年新能源汽车销量302.44万辆，同比增长61.8%，约是长城汽车11.54倍。
造车新势力中，广汽埃安、理想汽车的销量分别为48万辆、37.6万辆，同比分别增长77%、182%，均远远超过长城汽车，另外，极氪的销量增长迅猛，同比增长65%至11.87万辆。
分品牌来看，坦克品牌、哈弗品牌、WEY品牌2023年销量分别为16.25万辆、71.52万辆、4.16万辆，均实现十位数增长，分别为31.21%、16%、14.35%，而长城皮卡、欧拉品牌分别为20.23万辆、10.85万辆，仅实现个位数增长，分别为8.46%、4.35%。
在2023年，长城汽车的各大品牌均推出多款新车型，例如哈佛枭龙系列上市；魏牌咖啡智能系列焕新，蓝山DHT-PHEV与新摩卡DHT-PHEV正式上市；长城皮卡2023款长城炮、金刚炮AT车型、火弹、龙弹等新产品上市，山海炮陆续交车；欧拉品牌推出2023款欧拉好猫、2023款欧拉好猫GT木兰版、2023款欧拉芭蕾猫等车型；坦克品牌推出2023款坦克500与坦克500Hi4-T迎来上市。
新车型的密集上市，极大的丰富了公司的新能源产品矩阵，这也是公司新能源汽车销量增长迅猛的原因，不过，定位于“更爱女人的汽车”的欧拉品牌，增速在各大品牌中垫底，该品牌曾是公司发力新能源汽车的主力军。
实际上，公司新车型上市、新能源汽车销量增长的背后，是与公司研发费用、销售费用的大额支出分不开的，这也导致公司去年前三季度的利润承压，出现下滑。
长城汽车对此表示，由于2023年新产品上市，加大品牌及渠道建设投入，同时坚持在新能源及智能化领域的研发投入，以及同期汇率收益影响，导致利润出现下滑。
人事变动频繁
2022年7月，在长城汽车工作长达31年的王凤英辞职，此后在2023年1月加入了小鹏汽车并担任总裁职务，备受重视。
2023年至今，公司高管的变动更为频繁。
5月，欧拉和沙龙品牌总经理文飞因身体原因辞职，其自2018年加入长城汽车，历任哈弗品牌营销副总经理、哈弗品牌营销总经理、哈弗品牌总经理，于2021年3月出任沙龙汽车总经理，次年12月起担任兼任欧拉总经理。
5月，长城汽车品牌公关总经理果铁夫因个人家庭原因辞职，这距离其加盟公司尚不足3个月，其主要负责企业品牌和技术品牌建设，以及对外媒体公关相关工作。
10月，魏牌原总经理陈思英在微博发文，称其由于家庭原因将离开魏牌，并感谢魏牌团队所有人的付出和对他工作的支持，这距离其加入公司仅8个月。
12月，消息称前长城汽车哈弗品牌总经理李晓锐已低调加入小米汽车，其于2020年7月加入长城汽车哈弗品牌，担任总经理职务，而在2023年11月，公司任命赵永坡为哈弗品牌总经理，全面负责哈弗品牌工作。
今年1月，王凤英的丈夫张利出任小鹏汽车生产制造负责人，其在1992年加入长城汽车，曾任长城汽车荆门分公司副总经理，负责生产管理业务。
同月，哈弗品牌营销执行副总裁乔心昱离职，其在2018年9月加入长城汽车，曾担任魏牌CMO、副总经理、产品策划部总监，在去年1月出任哈弗营销执行副总裁。
在企业全面转型阶段，人事变动是可以预料的，但过于频繁则不利于军心稳定，或许公司需要深入思考为何上述高管辞职，是能力不行？还是平台不合适？
对于企业而言，业绩的平稳发展期，很少出现人事变动，与之则相反，根源在于公司想“求变”，但这一过程大概率会面临不确定性，如何应对“求变”带来的不确定性也是掌舵人需要认真思考的，做到未雨绸缪。
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